Duurzaam ondernemen: hype of erkenning

Unilever wil tot 2020 de omzet verdubbelen en de milieubelasting halveren. En in 2020 alleen nog landbouwgrondstoffen gebruiken die duurzaam worden geproduceerd. Dat is de nieuwe strategie die ceo Paul Polman in NRC van 15 november jl. presenteerde.
Van overheden hoef je die omslag nu niet te verwachten. Werkloosheid is voor hen belangrijker dan milieu. Er komen eerder meer dan minder handelsbelemmeringen.
Op een vraag of hij handelt vanuit een ethisch- of een economisch motief was zijn antwoord simpel. Die twee overlappen elkaar. De consument wil duurzame producten, zonder dat dit ten koste gaat van prijs, kwaliteit of smaak. Een bedrijf dat goed is voor de consument, samenleving en eigen werknemers is uiteindelijk goed voor de aandeelhouders.
Uiteindelijk is het oordeel aan de consument. Als we die overtuigen, laten we aan de concurrentie zien dat dit de beste manier is om te groeien.

Waar het Unilever uiteindelijk om te doen is met deze strategie is meer groeien dan de concurrent. Meer groeien in de zin van een hogere productie, een hogere omzet, meer winst en daardoor meer aandeelhouderswaarde. Economische doelen als vanouds.

Een mooier voorbeeld van duurzaam ondernemen is haast niet mogelijk. Zorg voor het milieu, zorg voor onze eindige grondstoffen, zorg voor de consument en uiteindelijk ook zorg voor de aandeelhouders. En alle stakeholders worden erbij betrokken.

Maar wat maakt nu dat hier sprake is van duurzaam ondernemen? Waar blijft het ethisch motief?

In zijn boek “Superkapitalisme” (2007) beschrijft R. Reich eerst de opkomst van het kapitalisme rond 1900 in Amerika. De opkomende industrialisatie bracht niet alleen meer economische vooruitgang, maar ook grotere ongelijkheid in inkomen en welvaart. In de optiek van Reich zijn dit echter geen tekortkomingen van het kapitalisme, als wel het gevolg van politieke keuzes. De politiek kan altijd ingrijpen door nadere wet- en regelgeving om uitwassen zo veel mogelijk te voorkomen.

Met de opkomst van het superkapitalisme vanaf de jaren 70 verandert het wereldbeeld in zijn geheel. Toenemende concurrentie, kostenbeheersing, consumentisme, toenemende druk vanuit aandeelhouders, vijandige overnames, mondialisering en digitalisering; even zoveel verschijnselen die de consument/belegger tegemoet komen in steeds lagere prijzen en hogere aandeelhouderswaarde.
Maar de consument is ook burger/werknemer. Daarin ervaart hij dat zijn economische zekerheid is afgenomen, evenals de sociale gelijkheid. Minder omzet betekent al snel kostenbesparingen, reorganisaties en uiteindelijk ontslag. Daarnaast een enorme rijkdom bij een kleine groep van burgers tegenover de harde strijd om het dagelijks bestaan bij de grote meerderheid.
Nu ontstaat er een innerlijke tegenstrijdigheid. Als consument wil hij een groot aanbod tegen een scherpe prijs/kwaliteit verhouding; als burger/werknemer wil hij zekerheid, een fatsoenlijke behandeling, respect en moraliteit.

In de optiek van Reich is niet hebzucht, onze menselijke aard, de reden van het superkapitalisme. Niet hebzucht was de aanleiding tot vijandige overnames, niet hebzucht het ontstaan van hedgefondsen (speculeert op koersdalingen) en private equity huizen (investeerders die buiten de beurs om bedrijven financieren). De drijfveer van dit alles was het krijgen van kansen.
Daar valt mijns inziens veel op af te dingen. Want waar lopen kansen over in hebzucht? En is alles wat kansrijk is, ook moreel aanvaardbaar? Het exploiteren van moeder aarde biedt enorme kansen. Maar tegelijkertijd roept het de vraag op naar onze leefbaarheid en de toekomst van ons nageslacht.

Terug naar Unilever als voorbeeld van duurzaam ondernemen. Het ondernemen was wel duidelijk. Unilever is een mondiale speler en speelt in op de kansen (in de optiek van Reich) die in de samenleving aanwezig zijn. Kansen in termen van zuinig met energie, het verbruik van water, eindige grondstoffen en het beperken van afval. Kansen omdat consumenten zich ook bewuster zijn geworden van hun gezondheid. Daarop inspelen is slimme marketing; een vorm van imagoreclame. Met daarbij tevens het gevaar dat door de Social Media dat imago ook zo weer om zeep is geholpen.

Niet voor niets krijgt de consument bij Polman zoveel aandacht. Hij krijgt het laatste oordeel. Daaraan voorafgaand moet hij worden overtuigd. Als dat is gerealiseerd loopt het schip binnen. Zijn de aandeelhouders tevreden. Is de continuïteit gewaarborgd.

Maar is dit nu duurzaam ondernemen? Wat indien de consument kiest voor de concurrent? Omdat daar de prijs/kwaliteit net iets beter was. Los van de vraag hoe die lagere prijs en even zo goede kwaliteit tot stand is gekomen. Omdat we dat domweg niet weten en soms niet willen weten. Blijft Unilever, na een reclamebombardement, dan nog steeds kiezen voor een strategie met het predicaat “duurzaam ondernemen”?

Zo bezien moet duurzaam ondernemen niet alleen verbonden zijn aan economische principes, als wel ook aan moraliteit. Aan fatsoenlijk gedrag, aan een norm, aan een beginsel van goedkeuring door de burger/werknemer en consument. Daar spreekt Polman nauwelijks over.

De moraalfilosoof Adam Smith (1723-1790) heeft het samengaan van moraliteit en economisch handelen beschreven in een tweetal bekende boeken. In Moral Sentiments (1759) beschrijft hij de drijfveren van menselijk handelen. Hoewel hij “de zorg voor zichzelf”, “eigenliefde” of “zelfvoorkeur” in het middelpunt van zijn opvatting plaatst, gaat hij uitgebreid in op het gegeven dat elk mens inlevingsvermogen heeft. Dat inlevingsvermogen roept tegelijkertijd de vraag op omtrent een oordeel van deze gevoelens.
De vraag “wat is gepast gedrag” wordt beantwoord door de stijlfiguur van de Onpartijdige Rechter. In hedendaagse termen: het geweten of het superego van Freud.
Deugdzaam leven of moreel handelen wordt niet alleen gevormd door de Onpartijdige Rechter, maar ook door de interactie met andere mensen. Door onderlinge vergelijking leren we uiteindelijk hoe moreel te handelen.

In zijn Wealth of Nations (1776) legt hij de grondslagen van ons economisch handelen. De oerbron van economische groei is arbeidsdeling. Door specialisatie produceren we meer dan we voor eigen gebruik nodig hebben. Er ontstaat ruilhandel, waarbij uiteindelijk geld het ultieme ruilmiddel bij uitstek is. Smith noemt dit het grote wiel van de handel.
Door nu het principe van “eigen liefde” of “eigen belang” uit Moral Sentiments te koppelen aan de economische groei die voorkomt uit arbeidsdeling als beschreven in de Wealth of Nations ontstaat zijn beroemde zin: “het is niet de welwillendheid van de bakker, slager of brouwer die zorgen voor ons dagelijks maal, als wel het welbegrepen eigenbelang.
Kortom: eigenbelang ligt aan de basis van economische activiteit. Dat is wat anders dan Reich stelt.

Terug naar Unilever. Daar is het uiteindelijk de consument die oordeelt. Bij duurzaam ondernemen heeft de consument feitelijk een dubbele opdracht.
Vanuit de Wealth of Nations stelt hij zichzelf de vraag of het product tegemoet komt aan zijn welbegrepen eigenbelang in termen van prijs/kwaliteit.
Vanuit Moral Sentiments stelt hij de vraag of het gedrag van Unilever, in de vorm van duurzaam ondernemen, de toets van de Onpartijdige Rechter kan doorstaan. Pas wanneer zijn Onpartijdige Rechter en alle andere Onpartijdige Rechters van de groep/samenleving waarbinnen hij leeft een volmondig ja zeggen tegen deze beoordeling, pas dan is er sprake van duurzaam ondernemen.

Duurzaam inzetbaar: een utopisch verlangen

De term duurzaam wordt veel gebruikt. Een duurzame samenleving, een duurzame organisatie, een duurzame arbeidsmarkt, duurzame inzetbaarheid en duurzame arbeidsverhoudingen. Wat moet tegenwoordig niet getooid worden met de omlijsting van het begrip duurzaam?

Zoek je het begrip op in het woordenboek, dan kom je meerdere betekenissen tegen. “Van lange duur” of “blijvend” tot houdbaarheid van een product (lang goedblijvend) tot het hedendaagse begrip van “duurzame groei” (groei van lange duur). Kortom; het fenomeen tijd (tijdelijk)speelt een belangrijke rol.

In 1972 verscheen het rapport van Dennis Meadows. In Nederland vertaald met “Grenzen aan de groei”; ook wel het rapport van de Club van Rome genoemd. Aan de hand van allerlei computer modellen werden voorspellingen gedaan omtrent de uitputting van grondstoffen. Grondstoffen zijn tijdig en op enig moment uitgeput. Bewustwording daarvan was hard nodig, getuige ook de titel van het boekje.

Het rapport leidde er mede toe dat in de jaren 70 milieuwetgeving op gang kwam. In eerste instantie werd dit beperkt tot de uitstoot van schadelijke stoffen. Ondernemingen moesten investeren in filters om daarmee de schadelijke uitstoot te minimaliseren. Het was een correctie achteraf binnen het productieproces.
In de jaren 80 kwam de nadruk te liggen op de preventie; het zoveel mogelijk voorkomen van milieuverontreiniging. Er kwam een denken opgang van het zuiniger omgaan met grondstoffen en energie. Ook de recyclebaarheid van bepaalde producten kwam op gang.

De jaren 90 kenmerken zich door allerlei vergaande vernieuwingen door te voeren in de productieketen. Zowel verbetering in het minder verbruiken van grondstoffen als recycling van gemaakte producten werd leidend. Imagoverbetering van bedrijven werd hiermee nadrukkelijk gepromoot.
De jaren 90 zijn ook de jaren waarin gesproken werd over de samenhang tussen people, planet en profit. Daarbij viel in eerste instantie nog steeds de nadruk op profit (economische welvaart) en planet (ecologische kwaliteit van het leven op aarde).

De laatste p van people, de sociale rechtvaardigheid, werd nog niet goed ingevuld. We moeten dan bv. denken aan fair trade (Max Havelaar koffie), aan het besteden van een deel van de omzet aan sociale doelen tot en met de Engelse variant van Corporate Social Responsibility. Daarin is de onderneming een integraal onderdeel van een sociale gemeenschap met bepaalde rechten maar ook bepaalde plichten.
Kennelijk was er in Nederland ook een tussenstap nodig in de vorm van het hedendaagse begrip “maatschappelijk verantwoord ondernemen”; kortweg MVO. De onderneming werd aangesproken op zijn maatschappelijke effecten van economisch handelen. De dialoog met de omgeving, de belanghebbenden, de sociale context van de onderneming moest worden gevoerd.
Het in tact laten van ecosystemen werd een belangrijke doelstelling. Voorbeelden te over: overbevissing, walvisjacht, ontbossing, bestrijdingsmiddelen in de landbouw.

In de jaren 2000 wordt nu echt werk gemaakt van de factor people. Om het meer handen en voeten te geven wordt de term duurzaam ingevoerd. Waar het maar even kan wordt het woordje duurzaam aangeplakt. Duurzaamheid wordt een manier van leven.
Deze nadrukkelijke aandacht voor duurzaam handelen roept de vraag op waar deze aandacht uit voortkomt. Welke motieven spelen hier een rol en waarom laten burgers/werknemers en werkgevers zich daarop aanspreken?

Het feit dat het begrip duurzaam te pas en te onpas wordt gebruikt zegt iets over de waarde die er momenteel aan wordt gehecht. Het wordt als het ware een waarde op zichzelf. Een waarde waarin ook een zekere morele opvatting in doorklinkt. Overbevissing is slecht. Ontbossing is slecht. Het grenzeloos onttrekken van grondstoffen aan moeder aarde is slecht. Energie zuinig leven is goed. Bepaalde koffie gebruiken is goed.

Duurzaam/duurzaamheid als waarde op zich wordt zo een principe waar we naar willen leven. Duurzaam ondernemen wordt dan een gedragsregel die geldt voor een onderneming.
Duurzame arbeidsverhoudingen wordt een gedragsregel waaraan sociale partners zich willen houden. Duurzaam inzetbaar wordt een gedragsregel waaraan elke individuele werknemer zich wil houden. Waarom? Vanwege de norm duurzaam. Vanwege de norm “blijvend” of “van lange duur”. Duurzaamheid vraagt dus een commitment van ons allen.

Die commitment is er stilzwijgend omdat in onze cultuur een waarde aanwezig is die als het ware in onze genen zit. Ik doel dan op het begrip nut.
Van oudsher staan we te boek dat wat we ondernemen een zeker nut moet hebben. Het moet iets opleveren; er beter van worden in zowel geestelijk- als materiële zin. De Weberiaanse opvatting omtrent de relatie tussen het Calvinisme en de kapitalistische geesteshouding spreekt in deze voor zich. Het inzetten van mens en middelen dat niets oplevert is verspilling. Zuinig omgaan met onze middelen betekent zo weinig mogelijk verspilling. Zuinig omgaan met onze eindige grondstoffen betekent zo weinig mogelijk verspilling. Zuinigheid, matigheid, ascese; niets is ons vreemd in de Nederlandse cultuur.

Het is dit nut, deze zuinigheid, dit voorkomen van verspilling, dat ons appelleert bij het gebruik van de term duurzaam. Duurzaam ondernemen: ja natuurlijk want het voorkomt verspilling. Maatschappelijk verantwoord ondernemen; ja natuurlijk want het voorkomt verspilling. Duurzame arbeidsverhoudingen; ja natuurlijk, want we moeten zuinig zijn op onze onderlinge verhoudingen.

En de duurzaam inzetbare werknemer? Dat is een werknemer die zuinig is op zijn eigen inzetbaarheid. In de jaren 90 gebruikten we daarvoor de term employability. Een andere naam, maar het principe blijft hetzelfde.
Maar wat als de duurzaam inzetbare werknemer niet zuinig is geweest op zijn eigen inzetbaarheid? Spreken we dan ook over verspilling van zijn/haar talenten? Over verspilde tijd en energie voor de onderneming om daar dan nog effort in te steken?

De praktijk laat heel iets anders zien. Vakbonden komen in verzet als we de lijn van zuinigheid en verspilling volgen. Dan komen duurzame arbeidsverhoudingen onder druk te staan. Duurzame inzetbaarheid wordt omgezet in een dure plicht tot betalen. Niks geen zuinigheid.
Duurzaam inzetbaar: het blijft een utopisch verlangen.