Duurzaam ondernemen: hype of erkenning

Unilever wil tot 2020 de omzet verdubbelen en de milieubelasting halveren. En in 2020 alleen nog landbouwgrondstoffen gebruiken die duurzaam worden geproduceerd. Dat is de nieuwe strategie die ceo Paul Polman in NRC van 15 november jl. presenteerde.
Van overheden hoef je die omslag nu niet te verwachten. Werkloosheid is voor hen belangrijker dan milieu. Er komen eerder meer dan minder handelsbelemmeringen.
Op een vraag of hij handelt vanuit een ethisch- of een economisch motief was zijn antwoord simpel. Die twee overlappen elkaar. De consument wil duurzame producten, zonder dat dit ten koste gaat van prijs, kwaliteit of smaak. Een bedrijf dat goed is voor de consument, samenleving en eigen werknemers is uiteindelijk goed voor de aandeelhouders.
Uiteindelijk is het oordeel aan de consument. Als we die overtuigen, laten we aan de concurrentie zien dat dit de beste manier is om te groeien.

Waar het Unilever uiteindelijk om te doen is met deze strategie is meer groeien dan de concurrent. Meer groeien in de zin van een hogere productie, een hogere omzet, meer winst en daardoor meer aandeelhouderswaarde. Economische doelen als vanouds.

Een mooier voorbeeld van duurzaam ondernemen is haast niet mogelijk. Zorg voor het milieu, zorg voor onze eindige grondstoffen, zorg voor de consument en uiteindelijk ook zorg voor de aandeelhouders. En alle stakeholders worden erbij betrokken.

Maar wat maakt nu dat hier sprake is van duurzaam ondernemen? Waar blijft het ethisch motief?

In zijn boek “Superkapitalisme” (2007) beschrijft R. Reich eerst de opkomst van het kapitalisme rond 1900 in Amerika. De opkomende industrialisatie bracht niet alleen meer economische vooruitgang, maar ook grotere ongelijkheid in inkomen en welvaart. In de optiek van Reich zijn dit echter geen tekortkomingen van het kapitalisme, als wel het gevolg van politieke keuzes. De politiek kan altijd ingrijpen door nadere wet- en regelgeving om uitwassen zo veel mogelijk te voorkomen.

Met de opkomst van het superkapitalisme vanaf de jaren 70 verandert het wereldbeeld in zijn geheel. Toenemende concurrentie, kostenbeheersing, consumentisme, toenemende druk vanuit aandeelhouders, vijandige overnames, mondialisering en digitalisering; even zoveel verschijnselen die de consument/belegger tegemoet komen in steeds lagere prijzen en hogere aandeelhouderswaarde.
Maar de consument is ook burger/werknemer. Daarin ervaart hij dat zijn economische zekerheid is afgenomen, evenals de sociale gelijkheid. Minder omzet betekent al snel kostenbesparingen, reorganisaties en uiteindelijk ontslag. Daarnaast een enorme rijkdom bij een kleine groep van burgers tegenover de harde strijd om het dagelijks bestaan bij de grote meerderheid.
Nu ontstaat er een innerlijke tegenstrijdigheid. Als consument wil hij een groot aanbod tegen een scherpe prijs/kwaliteit verhouding; als burger/werknemer wil hij zekerheid, een fatsoenlijke behandeling, respect en moraliteit.

In de optiek van Reich is niet hebzucht, onze menselijke aard, de reden van het superkapitalisme. Niet hebzucht was de aanleiding tot vijandige overnames, niet hebzucht het ontstaan van hedgefondsen (speculeert op koersdalingen) en private equity huizen (investeerders die buiten de beurs om bedrijven financieren). De drijfveer van dit alles was het krijgen van kansen.
Daar valt mijns inziens veel op af te dingen. Want waar lopen kansen over in hebzucht? En is alles wat kansrijk is, ook moreel aanvaardbaar? Het exploiteren van moeder aarde biedt enorme kansen. Maar tegelijkertijd roept het de vraag op naar onze leefbaarheid en de toekomst van ons nageslacht.

Terug naar Unilever als voorbeeld van duurzaam ondernemen. Het ondernemen was wel duidelijk. Unilever is een mondiale speler en speelt in op de kansen (in de optiek van Reich) die in de samenleving aanwezig zijn. Kansen in termen van zuinig met energie, het verbruik van water, eindige grondstoffen en het beperken van afval. Kansen omdat consumenten zich ook bewuster zijn geworden van hun gezondheid. Daarop inspelen is slimme marketing; een vorm van imagoreclame. Met daarbij tevens het gevaar dat door de Social Media dat imago ook zo weer om zeep is geholpen.

Niet voor niets krijgt de consument bij Polman zoveel aandacht. Hij krijgt het laatste oordeel. Daaraan voorafgaand moet hij worden overtuigd. Als dat is gerealiseerd loopt het schip binnen. Zijn de aandeelhouders tevreden. Is de continuïteit gewaarborgd.

Maar is dit nu duurzaam ondernemen? Wat indien de consument kiest voor de concurrent? Omdat daar de prijs/kwaliteit net iets beter was. Los van de vraag hoe die lagere prijs en even zo goede kwaliteit tot stand is gekomen. Omdat we dat domweg niet weten en soms niet willen weten. Blijft Unilever, na een reclamebombardement, dan nog steeds kiezen voor een strategie met het predicaat “duurzaam ondernemen”?

Zo bezien moet duurzaam ondernemen niet alleen verbonden zijn aan economische principes, als wel ook aan moraliteit. Aan fatsoenlijk gedrag, aan een norm, aan een beginsel van goedkeuring door de burger/werknemer en consument. Daar spreekt Polman nauwelijks over.

De moraalfilosoof Adam Smith (1723-1790) heeft het samengaan van moraliteit en economisch handelen beschreven in een tweetal bekende boeken. In Moral Sentiments (1759) beschrijft hij de drijfveren van menselijk handelen. Hoewel hij “de zorg voor zichzelf”, “eigenliefde” of “zelfvoorkeur” in het middelpunt van zijn opvatting plaatst, gaat hij uitgebreid in op het gegeven dat elk mens inlevingsvermogen heeft. Dat inlevingsvermogen roept tegelijkertijd de vraag op omtrent een oordeel van deze gevoelens.
De vraag “wat is gepast gedrag” wordt beantwoord door de stijlfiguur van de Onpartijdige Rechter. In hedendaagse termen: het geweten of het superego van Freud.
Deugdzaam leven of moreel handelen wordt niet alleen gevormd door de Onpartijdige Rechter, maar ook door de interactie met andere mensen. Door onderlinge vergelijking leren we uiteindelijk hoe moreel te handelen.

In zijn Wealth of Nations (1776) legt hij de grondslagen van ons economisch handelen. De oerbron van economische groei is arbeidsdeling. Door specialisatie produceren we meer dan we voor eigen gebruik nodig hebben. Er ontstaat ruilhandel, waarbij uiteindelijk geld het ultieme ruilmiddel bij uitstek is. Smith noemt dit het grote wiel van de handel.
Door nu het principe van “eigen liefde” of “eigen belang” uit Moral Sentiments te koppelen aan de economische groei die voorkomt uit arbeidsdeling als beschreven in de Wealth of Nations ontstaat zijn beroemde zin: “het is niet de welwillendheid van de bakker, slager of brouwer die zorgen voor ons dagelijks maal, als wel het welbegrepen eigenbelang.
Kortom: eigenbelang ligt aan de basis van economische activiteit. Dat is wat anders dan Reich stelt.

Terug naar Unilever. Daar is het uiteindelijk de consument die oordeelt. Bij duurzaam ondernemen heeft de consument feitelijk een dubbele opdracht.
Vanuit de Wealth of Nations stelt hij zichzelf de vraag of het product tegemoet komt aan zijn welbegrepen eigenbelang in termen van prijs/kwaliteit.
Vanuit Moral Sentiments stelt hij de vraag of het gedrag van Unilever, in de vorm van duurzaam ondernemen, de toets van de Onpartijdige Rechter kan doorstaan. Pas wanneer zijn Onpartijdige Rechter en alle andere Onpartijdige Rechters van de groep/samenleving waarbinnen hij leeft een volmondig ja zeggen tegen deze beoordeling, pas dan is er sprake van duurzaam ondernemen.